Увірватися в рекламу. Поради молодим режисерам від журі конкурсуYO!DA
Увірватися в рекламу. Поради молодим режисерам від журі конкурсу YO!DA
Не так просто зняти першу в житті рекламу. Але саме цим займалися режисери в конкурсі YO! Directors Awards. І не так просто порадити, як знімати першу рекламу. Але саме про це ми попросили журі конкурсу.
По-перше, що таке YO!DA?
YO!DA або ж YO! Directors Awards — це конкурс для режисерів, що починають знімати рекламу. Його ціль — розірвати замкнене коло: якщо в тебе нема портфоліо, тобі не дають рекламні проєкти, якщо не дають рекламні проєкти — немає портфоліо. Тож головна нагорода — це шанс зняти власне рекламне відео.
Спершу учасники отримали справжні брифи від таких клієнтів, як, наприклад, Samsung чи Schauma. Під ці брифи вони створювали і саму ідею реклами, і режисерське бачення, як цю ідею втілити.
Ідей надійшло аж 356.
З них журі обирало шортлист учасників, які проходили спеціальне навчання в Kyiv Academy of Media Arts, допрацьовували свої ідеї, а шестеро з них отримали по 2500 доларів на зйомку своїх ідей. І вже зняли — отак все стрімко!
А ми тим часом запитали п’ятьох учасників журі, які поради вони б дали режисерам, що починають знімати рекламу.
Євген Камінський, Chief Creative Officer & Creative Partner, McCann Kyiv
Слава Денис, Креативна директорка Cheil Ukraine
Іван Сауткін, Режисер
Анна Бурячкова, Режисерка
Дмитро Суханов, Продюсер, співвласник рекламного продакшну Toy Pictures
Підготовка і створення ідеї
Дивіться багато якісної реклами
Євген Камінський: В цілому, мабуть, допоможе «надивленість». Коли в індустрію приходить молодий талант, але в нього чи неї немає досвіду, то один з найкращих способів навчання — дивитися багато якісної реклами, в цьому випадку відеоконтенту. І в певний момент кількість перейде в якість. Якщо людина системна і вміє аналізувати, то вона розуміє певні принципи, що добре, а що погано. Тому це, мабуть, найкращий спосіб дізнатися основи рекламного креативу. А по-друге — ці найкращі ролики водночас є певними бенчмарками створення відеопродукту для режисера.
У креативному рішенні вийти за певні рамки, традиційні для цього бренду чи території, може бути непогано. Але якщо хтось збирається сказати нове слово в розвитку бренду, потрібно бути дуже послідовним у цьому. І якраз проглядаючи попередні комунікації, людина починає розуміти бренд, його розвиток.
Є й інший бік цього — коли ви дивитесь готові зразки, ви так чи інакше встановлюєте в голові певні шаблони. Але вміння переступати через ці шаблони, вміння попри те, що ви добре знаєте попередню комунікацію, сказати нове слово, бути свіжим — це необхідні навички для креативника і для режисера.
Глибоко зрозумійте бриф
Слава Денис: Головне в цьому брифі було почати, як стратег, як аналітик, як копірайтер. Бо що робить копірайтер, коли він пише сценарій? Він читає бриф і задає питання, якщо йому щось незрозуміло.
Потрібно зрозуміти, хто цільова аудиторія. Коли вона відома, раджу «йти в поля». Тобто в місце, де є твоя цільова, і спілкуватися з людьми, дізнаватися, як вони живуть, шукати інсайт. Знайти оцю “hidden truth” — приховану правду. Це те, що дасть відповідь, чому мені все-таки потрібен цей дорогий телевізор? Що я повинна відчувати? Яка потреба повинна мене мучити настільки, навіть, якщо я це приховую, щоб я повірила цій рекламі? Це робота з інсайтом.
Йдіть від історії
Дмитро Суханов: Багато учасників YO!DA все-таки пішли шляхом стандартних віньєткових рішень, коли вони просто показують продукт чи ситуації різних людей нарізкою. І це та річ, що часто працює, але не є особливою.
В контексті конкурсу ми все-таки очікували, що учасники придумають історію і розвинують її у всьому ролику, щоб було зрозуміло, де кульмінація, де розв’язка, який зв’язок з брендом — щоб це було цікаво дивитися.
Для мене завжди хорошими прикладами були Каннські леви 90-х. Тоді ще не було такого впливу маркетингових інструментів, перевірок на фокус-групах. Ідеї були сміливішими і щирішими. А потім вони стали усереднюватись, сірішати і стали тим, що ми зараз бачимо в ефірі.
Зйомки ролика для Seth & Riley's Garage, режисер Людмила Мельник, фото: Володимир Шуваєв
Перевірка ідеї
Покажіть свою ідею людям
Слава Денис: Як перевірити ідею? Треба показати її комусь. І бажано багатьом людям — приблизно своїй цільовій аудиторії, але можна й не тільки їй. Я завжди говорю, що перевіряю ідеї «на фінансах», тобто на фінансових директорах, бухгалтерах. Просто ці люди працюють з цифрами, тому цікаво як вони сприймають. Ті, хто працює з образами, одразу зчитують, а от якщо не працюють — їх це торкне чи ні? Іноді відповідь буває шалена: наприклад, ти закоханий в свою ідею, а ніхто не рубить, нікому не подобається. Так що перевіряти варто.
Перевірте, чи такого ще не робили
Євген Камінський: Фільтрів для перевірки ідеї досить багато. Перш за все, ми перевіряємо, чи чогось схожого не було в історії цього чи близьких за територією брендів. І часто буває, що є схожість навіть без свідомого копіювання певних зразків. По-перше, тому що ідеї витають у повітрі, а по-друге, люди, що довго працюють у рекламному креативі, знають і послуговуються певними прийомами. І якщо вихідні дані збігаються, припустимо, «солодкий шоколад» чи «швидка машина», то алгоритми для драматизації тих чи інших якостей теж можуть збігатися. Але коли ви знаєте, що таке вже було, або що це не сучасно для нинішнього рівня комунікації, тоді ви просто відкидаєте такі ідеї й рухаєтесь далі.
Друге — важливо перевірити на відповідність тому, що викладено у брифі, наскільки це рішення є новим для цього продукту і наскільки воно зрозуміле.
Зйомка ролика для Palette, режисерка Карина Бєлова, фото: Володимир Шуваєв
Оформлення ідеї
Зрозумійте свій жанр
Іван Сауткін: Ідеєю в рекламі є рекламне повідомлення, це те, що завжди треба тримати в голові. Друге — потрібно чітко розуміти в якому жанрі ви хочете розповідати свою історію — це драма, комедія, горор чи будь-який інший жанр? Якщо не розумієш в якому жанрі ти працюєш, то результат буде аморфним. А аморфна реклама — це не дуже гарно.
Етапи оформлення ідеї
Слава Денис: Спершу робиться сценарій — скрипт. Він повинен бути дуже коротко написаний, на пару абзаців, це навіть не А4 зі складнопідрядними реченнями. Скрипт розказує історію: що сталося, що змінилося, як все прекрасно закінчилося і який слоган. Прочитавши історію, людина має могти переказати, що сталося. Не треба заглиблюватися в описи, детальки. Саме скрипт треба показувати аудиторії і шліфувати.
Сценарій не повинен бути формальним. Буває, що люди не пишуть ідею під бриф, не пишуть правду від себе, а просто повторюють чиїсь прийомчики, керуючись кліше. Але так не працює. Ти пишеш сценарій, а потім думаєш, який прийом використовувати, а не навпаки.
Після сценарію ми робимо сторі-борд. Це той самий скрипт, але з картинками. На цьому етапі можна зробити його за схемою «палка-палка-чоловічок». Це ілюстрація, але не така, щоб показувати клієнту. Там вже буде більш-менш видно крупність плану, хто де по мізансцені. Мета сторі-борду — краще зрозуміти історію. Це не фінальне кадрування, там ще немає прийому, як знімати. Етап сторі-борду робить ще агентство, а режисер потім приходить і створює на його основі трітмент і шутинг-борд.
Трітмент — це вже про те, як ти будеш знімати. Для кожного кадру зі сторі-борду ти продумуєш, яким планом це зніматиметься, як буде рухатися камера, яка буде музика, який буде монтаж, кастинг, абсолютно все-все-все.
А потім все це ти деталізуєш в шутинг-борді. Шутинг-борд робиться вже разом з оператором, і це кадри, близькі до того, що буде у фінальному ролику.
Зйомки ролика для Domino’s Pizza, режисер Артур Бошян, фото: Володимир Шуваєв
Що має бути в трітменті?
Анна Бурячкова: Оскільки в цьому конкурсі режисери мали прописувати ідеї й виконувати роботу креативного агентства, вони дуже часто концентрувалися саме на цьому, а не на режисерській частині розробки. А наша робота — це питання реалізації, того, як це буде знято, як це буде змонтовано, як ця ідея буде жити.
Частково, я думаю, проблема в тому, що багато з молодих режисерів не бачили рекламних трітментів. У театральному інституті не навчають їх писати, не навчають працювати таким чином, щоб було зрозуміло, що ви хочете донести. Знайти це можна, тільки почавши працювати у продакшні на будь-яких позиціях — асистентом продюсера, четвертим асистентом другого режисера, ким завгодно, але бути частиною процесу і розуміти, як це працює.
Є певні канони, за якими трітменти живуть та існують. Це умовно загальні положення, як ви хочете показати ідею. Це момент передачі атмосфери — розповідь про те, яку саме атмосферу ви готові надати ідеї або агентському брифу?
Також це технічні моменти — що і як ви хочете знімати. Я нещодавно спілкувалася з людиною, яка казала: «Ну, так а що? Це ж оператор робить». Ні, це не робить суто оператор. Режисер має розуміти, як працює світло, як працює камера, яку оптику він хоче, які будуть рухи камери. Все це має бути в трітменті, бо це частина режисерського задуму.
Буває достатньо дати референс, але часто трапляється, що молоді режисери знімають з молодими операторами. І тоді цей молодий оператор дивиться на референс і думає: «Ой, а що воно таке?». Тому тут потрібно сісти і приділити час, щоб зрозуміти, яка оптика, наприклад, повинна бути — анаморфот чи дискретна. В Україні є певна кількість видів оптики, їх зараз стає більше. Потрібно взяти і подивитися їхні технічні і візуальні характеристики, подивитися тести в інтернеті. Цього достатньо, щоб скласти перше уявлення. А далі вже під час роботи воно буде відкриватися і додавати нових сенсів тому, що ви можете зробити.
Ще у трітменті ми прописуємо деталі кастингу, яких акторів чи героїв ми хотіли би бачити. Також це якісь моменти атмосфери кольору, які закладаються або не закладаються в роботу, вже у візуальний твір. Тобто там дуже багато речей, які здаються технічними, але вони важливі, бо допомагають людям зрозуміти, що саме хоче сказати режисер. А не просто: «Я візьму вашу ідею і зніму її добре». Добре — це як?
Зйомка ролика для Samsung, режисерка Анастасія Совяк-Круковська, фото: Саша Явник
Про етапи підготовки
Євген Камінський: Після затвердження трітменту продакшн збирає всіх — режисера, оператора, наймає рентал (компанію, що забезпечує техніку), команду освітлювачів, камерну групу, художника, стиліста і всіх, хто є на майданчику. Разом з командою режисер максимально деталізує все в шутинг-борді.
Коли всі стадії проєкту прописані, як правило, заплановані дві ключові зустрічі — pre-ppm (pre-pre-production meeting (перед-передвиробнича зустріч) і ppm (pre-production meeting (передвиробнича зустріч)). На них покроково обговорюються всі моменти виробництва, потім іде примірка і зйомка. Обговорене на цих зустрічах запаковується в документ, що називається ppm-буклет.
І реклама, і відеовиробництво — це абсолютно командна робота. Тому найуніверсальніша порада — правильно вибирати людей, з якими працюєте. А по-друге, дуже тісно працювати з командою, слухати поради. Бо навіть якщо режисер щось забуде, команда може підказати. Наприклад, оператор скаже, що краще знімати сцени в певному порядку в зв’язку з рухом сонця чи ще якимись факторами. Чим краще ви підбираєте учасників, тим краще зможете застрахувати себе від різних форс-мажорів.
Спілкуйтесь
Іван Сауткін: Живе спілкування — це дуже важливо. І тут ще порада молодим режисерам — намагайтеся називати речі своїми іменами. Часто буває так, що молоді режисери починають розмовляти словами, які розуміють тільки вони самі, якоюсь «пташиною» мовою. А важливо донести до всіх свою думку однозначно. Тому я за живі зустрічі. Звісно, я час від часу пишу якісь речі для департаментів, але перед зйомкою дуже важливо зустрітися і з художником, і з оператором, і з кастинг-директором (людиною, яка підбирає акторів) для того, щоб пояснити, що я очікую від кожного з них. Зустрічаюсь і з продюсерами, не тільки з генеральним, але також з «маленькими» продюсерами, які будуть розрулювати все на майданчику.
Також я завжди намагаюся пам’ятати імена людей, з якими я працюю. Навіть тих, хто розбирає декорації чи миє підлогу на локації. Це важливо — поважати своїх колег, поважати людей навколо, не забувати, що від них залежить результат.
Пояснюйте своє бачення
Анна Бурячкова: На перших етапах, коли ви тільки починаєте, треба все якомога детальніше пояснити, витратити свій час на те, щоб проговорити з кожним і з кожною головою департаментів саме те, що має бути зроблено. Отримати від них фідбек. Наприклад, є стиль, за який відповідає костюмний департамент, ви їм даєте референси, вони йдуть і думають: «Ага, оце таке хотіли, такі кольори, що я можу тут зробити?». Вони можуть зібрати у відповідь певний мудборд: це ще не існуючі речі, але це напрямок, який стиліст зрозумів. Або не зрозумів. Тоді треба ще раз проговорити. І в таких постійних рухах туди-назад відбувається підготовка, це досить довгий і марудний процес, що триває аж до зйомки, а потім іноді ще в рефлексіях після неї. Тобто це постійна розмова.
Зйомка ролика для Schauma, режисер Максим Тужилін, фото: Володимир Шуваєв
Впевненість + відповідальність
Іван Сауткін: Команда чекає від режисера впевненості, чекає творчого завдання, тобто треба дуже добре знати, що ти хочеш зробити. Окрім іншого, професія режисера — це уміння брати на себе відповідальність. І з цим час від часу виникають складнощі. До того, як режисер береться за рекламний ролик, відповідальність за результат лежить на агенції, але в той момент, коли режисер починає знімати рекламу — відповідальність перекладається на нього. Тож треба завжди добре розуміти, в який момент ти маєш взяти на себе відповідальність, а в який відпустити, повністю чи ні, за які саме речі ти відповідальний.
Пам’ятайте, що все може піти не за планом
Анна Бурячкова: Мені здається, перше, що треба розуміти — те, що на майданчику все може піти не так, як ви собі вигадали. І тут є два шляхи. Можна впертися в свою картинку в голові й закінчити нічим, тому що вона не буде складатися. А можна бути відкритим до того, що майданчик тобі приносить і намагатися реагувати на зміни. І оцей внутрішній режисерський дзен дуже важливий. Він не має стати пофігізмом в якийсь момент, це просто відчуття того, що ви намагаєтесь досягти своїх задумів, але вмієте реагувати на те, що стається.
А впевненість у собі приходить із досвідом, який ніхто окрім самого режисера йому зробити не зможе. Його не можна подивитися в роботах інших людей. Можна надихатися і рухатися далі, і весь час працювати.
Зйомка ролика для Samsung, режисерка Анастасія Совяк-Круковська, фото: Володимир Шуваєв
Як прокачували режисерські знання в рамках YO!DA?
Дмитро Суханов: Менторський модуль в KAMA був розділений на чотири частини:
- 1. З учасниками працювали креативні директори агентств, щоб допомогти допрацювати ідеї відповідно до маркетингових завдань клієнта. Щоб вони правильно розставили ключі інструменту реклами й формату, і ніде не віддали в жертву бажання творити.
- 2. Також з ними працювали режисери. Вони консультували з точки зору мостика «творчість» – «маркетинг». Адже саме режисери перекладають завдання маркетингу на мову візуального творчого рішення, перетворюють одну матерію на іншу.
- 3. Потім був модуль конкретних департаментів — режисери монтажу, стилісти, люди з ренталу і продакшну. Ми готували учасників до постановки конкретних завдань і допрацювання логістики, давали розуміння того, яка команда в них з’являється, де потрібна допомога, а де вони можуть зробити все власними силами.
- 4. Четверта частина — юридичні питання. Режисери мають розуміти, що вони можуть використовувати в ролику, а що ні. Бо учасники писали, що візьмуть, наприклад, музику The Beatles чи ще когось — вони мають розуміти, що є авторські права і як вони регулюються. Потрібно знати, які є договори, як правильно їх підписувати, наприклад, з акторами. Режисери в цьому конкурсі мають розуміти, що їхні творчі рішення втілюються в рамках лімітів і ресурсів, на які вони теж впливають.
Зйомки ролика для Seth & Riley's Garage, режисер Людмила Мельник, фото: Володимир Шуваєв
Знято!
У кожного із режисерів уже сталися перші знімальні пригоди, виклики та радощі. І про це можна було б написати ще не одну статтю. А побачити, якими вийдуть роботи фіналістів YO!DA ми зможемо 9 жовтня.
Слідкуйте за ними на сайті або у фейсбуці
Деталі читайте за посиланням.
